中国鞋在国际市场上的爱与恨(一)

    一、中国鞋爱在美国 
    
    美国鞋业市场整体概述 
    
    美国目前的人口数量是2.9亿,鞋的消费量约是20亿双，人均消费量近7双/年。2004年的销售额大约是410亿美元。目前，美国鞋类产品市场95%以上依靠进口，从中国进口的鞋占其鞋类产品进口总数的60%左右，非橡胶类鞋甚至达到80%。即使一些美国的品牌，如耐克、也基本上在本国外加工，其中，中国就是一大加工基地。在美国市场，鞋类的生产和销售是分开的，很多情况是设计、销售产品在美国，而生产则在中国。可以说中国鞋是最受美国消费者喜爱的产品，但其价位一般在10―30美元之间，有的甚至低于10美元。中高档鞋及自有品牌所占比例很小，出口产品多以贴牌（OEM）方式进行，大都使用国外商标和品牌。 
    
    美国鞋类市场女鞋的消费量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消费较小，占到消售额的10%。耐克公司、布朗鞋业公司、锐步国际有限公司是美国鞋业市场占有率排在前位的大制造商，但这些大的品牌也没有一家是占据绝对的市场占有率。 
    
    美国鞋类市场上各类消费者的购买率（%）  
    
     
     
     
    在美国,各类鞋业专卖商店仍然是最重要的销售渠道,共占据了近50%的销售额。而百货店排在第2位，占有20%的销售份额。大卖场占有约17%的销售份额，这类销售渠道主要是有价格优势。从消费群体来看，职业不同，消费的鞋子类别也有所不同（见上表）。 
    
    未来美国鞋业需求情况 
    
    虽然美国的人均鞋类消费很大，但其消费增长速度已经放的很慢了，年增长大约只有1%左右。人口的极度老龄化和出生率负增长，是导致鞋业消费增长缓慢的直接原因。老年人与一些年轻时尚人士由于观念不同，从而使美国鞋业的消费出现了明显的不平衡现象。但是从目前整个美国市场的国内鞋类消费来看，还是处于市场成熟阶段，在稳定中小有升高。 
    
    有乐观的预测，到2008年，美国鞋类市场的销售额将达到455亿美元，与2004年相比增长10.2%。一些市场需求不大、生产厂家较少、市场机会较多的产品，如专业运动鞋等，将在未来几年内保持强劲的需求增长。但整体鞋类市场将保持很缓慢的增长。美国零售业在过去几年里经历了整合和所有权转变，在未来几年之内，美国前五大鞋类制造商的批发客户可能进行整合、并购和重组，这将在一定程度上影响到它们控制的市场份额。 
    
    美国提出鞋业零关税 
    
    中国鞋在美国市场上受到的青睐，从出口的数量和绝对的市场占有率上可以明显看出。这种青睐不仅仅是本国的鞋业供应商，其实最大的欢迎者还是美国的广大消费者，因为从产品的性价比方面考虑，在美国市场的所有鞋类中，中国鞋是最具实力的。 
    
    中国鞋已经爱在美国，但为了让美国供应商和广大消费者直接受益，并让这种收益和受益最大化，美国鞋业批发零售商协会提出了鞋业零关税的要求。美国鞋业批发零售商协会成员的销售额占据了美国鞋类市场四分之三的份额，该协会一直在极力游说，希望能促使美国鞋类进口关税全部变成零。 
    其实，最早在2002年，美国就提出希望中国鞋能够以零关税进口。2004年8月由沃尔玛、PaylessShoes等大型零售商组成的美国鞋业批发零售商协会到上海，与中国的行业协会以及制鞋企业就“零关税”问题进行初步接触，向中国展开“零关税”游说。面对这种要求，中国商务部对此没有明确表态，只是希望通过行业协会了解制鞋企业的态度，再作定夺。中国皮革协会也做了大量的调查研究工作，但目前也没有明确的结果，双方是否最终能够实行零关税还需要经过WTO框架内的谈判。 
    
    零关税到底什么时候开始实施，我们暂且不论，但就美国提出的零关税想法和他们的游说行动，足以让中国的每一位鞋业行业人士明白，中国的鞋在美国还会有持续的发展机会和稳固的发展前景，因为无论是美国的鞋业商，还是美国的广大消费者，购买中国鞋，都将是最大的受益者。 
    
    稳住脚跟  让爱永久 
    
    美国鞋业商喜欢中国鞋，美国广大消费者也乐意购买中国鞋，中国鞋在美国市场的需求数量与良好的根基目前是无法动摇的。目前在美国市场上销售的鞋，中国以绝对的优势排在第一位，其次是巴西和印尼。巴西的鞋子档次和价格要明显高于中国的，虽然市场占有率排在第2位，但其产量小，不是中国的实质性竞争者。印尼、越南、印度等类似于中国的产鞋国家，将是今后很长一段时间里，中国最直接的竞争对手。一直以来，美国鞋类市场基本处于静止增长阶段，没有明显的发展，鞋业消费市场已经相当成熟，鞋的整体消费数量不可能有明显的增长。因此，如果要在美国市场上继续保持产品占有率或者扩大市场占有率，就只有顶住或者挤压竞争对手的市场份额。 
    
    那么在目前的状况下，如果零关税开始实施，美国鞋业消费会大幅度增加吗？经济学家认为，美国制鞋业市场的三分之二已经被中国制鞋业占有，但中国鞋子价格极其低廉，即使美国对从中国进口的鞋子实施零关税，美国人也不会因此就大买特买中国鞋，因为鞋的价格弹性不高，对消费量的刺激并不大。况且，很大一部分利润是被批发零售商赚走了。相反，如果中国对美国采取对等的零关税，那情形就大不一样了，先不必说汽车等奢侈品这些中国现时征收高关税的消费品，就同样是鞋子，看看那些名牌鞋如耐克、锐步打折时年轻我的趋之若鹜，就可看出美国的零庆税目的是在那里了。因此，中国鞋业希望零关税的到来能扩大在美国的出口，看来这仅仅只是一种希望罢了。 
    
    面对这种情况，我国鞋业目前在美国市场上的原则就是要维持原来的市场份额，继续巩固低档鞋市场，保证这部分市场的中国鞋的信誉和品质。与此同时，集中推销中档以上的中国鞋类产品，逐步提高利润，强化行业自律，从竞相压价的恶性循环中走出来。另外，要让美国消费者逐步了解中国的品牌，创出中国的中高档鞋品牌，这些才是让中国鞋长久爱在美国的法宝。美国鞋业批发零售商协会主席Perter等待在温州的一次鞋业论坛上也指出，中国鞋要在美国市场上持久经营，就必须要在质量、价格、交货时间、运营方式上做好文章。 
    
    二、欧洲市场  把恨变为爱 
    
    中国鞋在欧洲市场上的处境，有喜有忧。但就目前的局势来说，忧伤的事件太多。诸如配额、许可监控、反倾销等的贸易壁垒一直没有停止过，特别是在2005年7月，欧盟宣布对原产自中国和越南的部分皮面皮鞋以及劳保鞋进行反倾销调查，涉案企业之多，调查面之大更是前所未有的。欧洲市场对中国鞋仿佛顷刻间由爱生恨。 
    
    “知已知彼，百战不殆”。要想在欧洲市场上继续生存，就必须从分析欧洲主要鞋业市场的概况入手。 
    
    进口中国鞋数量最多的意大利：意大利制鞋业近年来的发展不尽人意，尽管意大利产品在国际时尚产品市场上的领导地位并未被撼动，但各种危机也频频出现。就制鞋业而言，各种反映行业发展现状的经济指标连续四年呈现下滑走势。意大利鞋类行业总产值在2002年和2003年均出现了10%左右的下滑。根据意大利国家统计局2004年前11个月的统计数字，意大利鞋类产品出口额减少了3.4%,出口量减少7.3%。而2005年上半年的情况也没有根本的好转。意中两国2004年鞋类国际进出口贸易呈大幅度逆差走势，意方提供的数字逆差金额为34.96亿欧元,减少了6.4%。中国目前是意大利鞋类产品第一大进口国，意大利每年从中国进口的鞋占总进口量的41%。在各类鞋中，意大利皮鞋的进口增长相对较少，而包括中国鞋在内的外国鞋主要争取的是休闲鞋市场。 
    
    鞋类消费市场增幅很大的英国：英国是欧洲最大的鞋类市场之一，2002年，英国服装及鞋类市场价值为377.5亿英镑,比2001年增长了3.9%。鞋类市场价值为51.5亿英镑。从1998年至2002年5年间，英国服装及鞋类市场价值共增长16.6%。在英国服装和鞋类市场中鞋类占14%。我国对英国鞋类出口持续增长。据英方统计，1999年到2003年的5年间，我国对英鞋类出口额由1.18亿英镑增长到2.65亿英镑,增长125%。目前英国服装和鞋类制造产业的共同特征是：产业仍具一定规模且主要由小制造商构成。2003年在英国鞋类市场上最流行的是正装鞋，占65%的销售份额，增长速度最快的是休闲鞋，占20%的销售份额。而中国大部分出口到英国的鞋类产品也是以休闲鞋为主。